10 Tipps für den richtigen Umgang mit einem Shitstorm

Die zunehmende Verbreitung der Social Media eröffnet neue Formen der Kommunikation, auch zwischen Unternehmen und ihren Kunden und der Öffentlichkeit. Sie bringt aber auch neue Herausforderungen mit sich – eine der wichtigsten für die Unternehmenskommunikation ist der richtige Umgang mit Shitstorms.

1. Schärfen Sie Ihr Vorwarnsystem, halten Sie es 24 Stunden, 7 Tage die Woche aktiv – unterstützen Sie es mit Werkzeugen, die rund um die Uhr arbeiten (dazu hier bald mehr). Viele Shitstorms beginnen nachts oder am Wochenende. Der Shitstorm gegen die Firma Hipp wegen in Kindernahrung gefundener CMS-Hybride nahm an einem Montagabend im Anschluss an eine Verbrauchersendung im TV seinen Anfang. Der Shitstorm gegen den Schlagersänger Michael Wendler startete an einem Mittwochabend – ebenfalls nach einer Fernsehsendung.

2. Reagieren Sie schnell. In den Social Media erwartet man Ihre erste Antwort innerhalb weniger Stunden. Antworten auf innerbetriebliche Themen, die Sie erst klären müssen, sollten innerhalb von zwei Werktagen vorliegen. Wer Antworten auf die wichtigsten möglichen Shitstorm-Themen schon vorformuliert in der Schublade hat, ist hier im Vorteil.

3. Antworten Sie über das gleiche Medium und in der gleichen Sprache, in der der Shitstorm seinen Ausgang nahm. Einen Facebook-Shitstorm müssen Sie bei Facebook beantworten und nicht nur in Form einer Pressemitteilung auf Ihrer Firmen-Website. Auf einen Pinwandeintrag antworten Sie direkt dem Verfasser des Eintrages.

4. Eine Entschuldigung ist kein Zeichen von Schwäche, sondern von Stärke. Wenn das Anliegen Ihrer Kritiker berechtigt ist, oder Sie nachempfinden können, worüber diese sich empören, dann entschuldigen Sie sich für Fehlverhalten. Knüpfen Sie die Entschuldigung niemals an eine Rechtfertigung oder Bedingungen. Sie können zu einem späteren Zeitpunkt noch Erklärungen liefern, nachdem Sie sich erst einmal für offenkundige Fehler entschuldigt haben.

5. Holen Sie sich externe Hilfe, wenn Ihnen die Hintergründe des Shitstorms unverständlich sind, etwa weil sie einer Ihnen wenig bekannten Kultur, gesellschaftlichen Strömung oder Religion entspringen. Wer das Anliegen seiner Kritiker nicht versteht, verschärft den Shitstorm mit seinen Antworten.

6. Drohen Sie Ihren Kritikern nicht mit Klagen. Fordern Sie sie nicht per Anwaltsschreiben zu Unterlassungserklärungen auf. Das spricht sich schnell herum und schafft eine asymmetrische Kommunikation: Hier das böse Unternehmen in der Rolle des Goliath, dort der Kunde mit seinem berechtigten Anliegen als David, dem die Sympathien der Netzgemeinde sicher sind.

7. Zensieren Sie einen Shitstorm nicht. Lassen Sie auch solche Beiträge stehen, die Ihr Unternehmen beschimpfen. Löschen Sie lediglich jene Beiträge, die andere Foristen angreifen oder gegen Gesetze verstoßen, etwa weil sie rassistische oder nationalsozialistische Inhalte haben.

8. Der klassische Shitstorm endet nach einer Woche, spätestens aber nach zwei Wochen. Wenn er länger anhält, gibt es in Ihrem Unternehmen oder in Ihrer Organisation schwerwiegende Gründe, die ihn am Leben erhalten. Liegen diese in Ihrer Unternehmenskultur begründet, können Sie den Shitstorm nur mit einem klaren Bekenntnis zu einem Kulturwandel beenden.

9. Provozieren Sie keine Shitstorms gegen andere – weder verdeckt, noch öffentlich. Das ist unfair, unethisch und kann schnell gegen Sie selbst zurückschlagen, wie die Betreiber von Racheshop.de feststellen mussten, die einen Shitstorm gegen einen Zeichner lostreten wollten, weil dieser ihnen Grafiken nicht kostenlos überließ.

10.  Lernen Sie aus dem Shitstorm – erschließen Sie sich neue Kanäle für die Kommunikation mit Ihren Kunden und der Öffentlichkeit. So haben es beispielsweise Nestlé und die Deutsche Bahn gemacht, nachdem sie selbst Opfer von Shitstorms wurden.

Ein Gedanke zu „10 Tipps für den richtigen Umgang mit einem Shitstorm

  1. Hier sieht man ganz stark die Machtverschiebung zugunsten der Social Media. Ich erinnere mich an den Fall mit der American Airline und dem Kanadischen Country Sänger, der seine Gitarre am Flughafen verloren hatte.

    Der Sänger hatte ein Lied verfasst und es auf YouTube hochgeladen. Über Nacht wurde dieses YouTube-Video millionenfach geklickt und gelang sogar in die öffentlich-rechtlichen Nachrichten.

    Resultat: Aktienkurse von American Airlines sind um 200 Milliarden Dollar gefallen und die Vorstandsvorsitzenden mussten sich mit eingekniffenen Schwanz öffentlich entschuldigen und eine Lösung für dieses Schlamassel finden.

    Einen Shit-Strom sollte keine Firma auf die leichte Schulter nehmen.

    Besten Gruß.

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