Das Corporate Blog: ein unterschätztes Multifunktionstool

Zu unrecht wird das Kommunikationswerkzeug der Corporate Blogs in Deutschland noch wenig beachtet. Große Konzerne haben dessen Nutzen bereits erkannt, aber im Mittelstand überwiegt die Skepsis gegenüber dem Neuen und die Angst vor einer schlechten Kosten/Nutzen-Ratio. Räumen wir daher zuerst einmal mit einigen Vorurteilen auf:

Ein Corporate Blog ist teuer: Die Anlaufkosten eines Blogs sollten nicht unterschätzt werden. Sie legen für ein mittelständisches Unternehmen im Anlaufjahr im fünfstelligen Euro-Bereich. Das Aufsetzen der Serverstruktur, die technische Ausbildung von Mitarbeitern, das Abhalten einer Schreibwerkstatt und die dauerhafte technische Basis-Betreuung durch die IT oder eine externe Agentur erzeugen zu Beginn hohe und mit der Zeit stetig laufende Kosten. Diese Kosten sind allerdings in Relation zur Außenwirkung zu setzen. Letztere wird in der Regel unterschätzt. Betrachtet man die Zahl der damit generierten Qualitätskontakte, ist das Blog kein teures Kommunikationsinstrument. Die Kosten pro positivem Kunden- oder Stakeholderkontakt liegen unter einem Euro – ein Wert den Sie mit vielen anderen Kommunikationsmaßnahmen nicht erreichen.

Ein Corporate Blog bindet viele Ressourcen: Ein gutes Unternehmensblog muss regelmäßig gepflegt und fortgeschrieben werden. Neben der redaktionellen Betreuung steht die technische Betreuung, etwa das regelmäßige Einspielen von Updates und ein Relaunch der Oberfläche etwa alle zwei bis drei Jahre. Dem stehen aber auch viele eingesparte Ressourcen gegenüber, denn ein gutes Corporate Blog ersetzt ein Bündel älterer und teils widersprüchlicher Kommunikationsmittel, die in gewachsenen Unternehmen oft nur noch aus Tradition fortgeführt werden. Im Einzelnen sind dies: Die gedruckte Mitarbeiterzeitschrift oder die Jubiläumsschrift, der Mitarbeiter-Newsletter per Email, das Image-Magazin für Kunden und Lieferanten und lokale Entscheidungsträger und Interessenverbände. All diese Maßnahmen können durch ein gut geführtes Corporate Blog substituiert werden. Wer trotzdem weiter auf die Papierversion zumindest für einzelne Zielgruppen setzt, kann das Blog als Book on Demand erstellen. Für die wachsende Zahl der Ebook-Nutzer stellt Matthias Matting in seiner Selfpublisherbibel die besten Tools zum Konvertieren des Corporate Blog in ein Ebooks vor.

Ein Corporate Blog erreicht weniger Leser als ein Pressebericht: Noch immer ist gerade im Mittelstand die Lokalzeitung am Unternehmenssitz das publizistische Maß aller Dinge und Gradmesser für die eigene Außenwirkung. Dabei belegen die fortgeschriebenen IVW-Daten nicht nur den weiteren Bedeutungsverlust der Tageszeitung. Auch das Publikum der Lokalzeitung wird zunehmend homogener im Sinne einer besonders schnellen Abwanderung jüngerer Zielgruppen. Lediglich der Bund der Deutschen Zeitungsverleger (BDZV) oder die Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG), die übrigens sehr nützliche Planungstools bereitstellt, bringen sich noch für die Tageszeitung in Stellung. Die Werbewirtschaft hat hierauf schon lange reagiert, große Anzeigenkunden wie Aldi und Metro kehren der lokalen Prinzeitung zunehmend den Rücken. Verzweifelungstaten der Verleger seit den 90ern wie das Einrichten von Schul- und Jugendseiten haben daran wenig ändern können. Die Lokalzeitung ist ein Medium der Generation 50+. Das ist gerade im Lokalen eine wichtige, gut vernetzte und meinungsbildende Zielgruppe. Aber es sollte nicht Ihre einzige sein! Zudem ist die Auflage einer Tageszeitung – und auch dies wird gerne vergessen – nicht gleichbedeutend mit der Leserzahl des Einzelberichtes. Auch im Lokalen haben Sie hohe Streuverluste. Daneben bietet Ihnen das Corporate Blog weitere Vorteile wie die direkte Folgekommunikation mit ihren Lesern per Kommentarfunktion. Und während die Tageszeitung Werbung und redaktionelle Berichterstattung im Idealfall sauber trennt, ist der Besucher Ihres Corporate Blogs nie mehr als wenige Klicks von Ihren Produktseiten entfernt.

Schauen wir nun auf die Stärken des Corporate Blogs, die es mittelfristig zu einem der beliebtesten und meistgenutzten Instrumente der Unternehmenskomunikation machen werden:

Das Corporate Blog ist authentisch: Die Beitragsschreiber sind in der Regel Mitarbeiter aus dem Unternehmen, die ihre Themen gut kennen und unmittelbar und direkter schildern, als dies etwa ein externer Kommunikationsdienstleister könnte.

Das Corporate Blog ist schnell: Inhalte sehr können sehr zeitnah behandelt werden, alle redaktionellen und Freigabe-Instanzen haben auch von unterwegs Zugriff per Web-Interface. So vergeht nur wenig Zeit vom eigentlichen Verfassen bis zur endgültigen Freigabe durch die Verantwortlichen. Der umständliche und zeitraubende Weg über Print entfällt komplett.

Das Corporate Blog ist ehrlich: Wer das Blog nicht bloß als weitere Werbemaßnahme versteht und mit glattgebügelten Imagetexten aufbläht, sondern auch selbstkritische Berichte über Produktverzögerungen oder wirtschaftliche Misserfolge zulässt, erwirbt mit dieser Ehrlichkeit Vertrauen bei Mitarbeitern, Kunden und Medienvertretern. Als Beispiel sei hier das Unternehmen Tesla Motors genannt.

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