Das Corporate Blog als Werkzeug der Krisenkommunikation

Laut einer Studie der University of Massachusetts nutzen derzeit rund 34 Prozent der Fortune-500-Unternehmen in den USA Corporate Blogs als Mittel zur Kommunikation mit der Außenwelt. In Anbetracht der Möglichkeiten, die ein solches Blog bietet, ist diese Zahl noch überraschend niedrig.Herbert Peck erklärt sich diesen niedrigen Wert mit dem Hintergrund der dort mehrheitlich vertretenen Branchen (Einzelhändler, Banken, Lebensmittelindustrie, etc.).

Fortune 500 Corporate Blogs Study.

Auch in Deutschland gewinnen die Corporate Blogs eher langsam an Bedeutung. Das Upload-Magazin hat deshalb ein lesenswertes Plädoyer über die Bedeutung von Corporate Blogs verfasst (Leseempfehlung). An dieser Stellen schauen wir auf Corporate Blogs speziell als Werkzeug der Krisenkommunikation. Denn hier zeigen die Unternehmens-Tagebücher ihre volle Stärke.

Ein Beispiel für gelungene Krisenkommunikation via Corporate Blog liefert Tesla Motors, Hersteller von hochpreisigen Sportwagen mit Elektromotor. Es handelt sich um ein Unternehmen des südafrikanischen Visionärs und PayPal-Gründers Elon Musk, der bereits mit seinem Raumfahrtplänen (SpaceX) und jüngst mit der Idee einer Art Hochgeschwindigkeitsrohrpost für ganze Züge, genannt Hyperloop, Furore machte. Auch beim Tesla beschreitet Musk ungewöhnliche Wege. Nachdem innerhalb weniger Wochen bei drei Fahrzeugen des Edelherstellers Akkus Feuer gefangen hatten, übernahm Tesla den Unfallbericht eines der betroffenen Fahrer in sein Unternehmens-Blog (das auf der Website unter der bezeichnenden Überschrift „Blog and Press Releases“ läuft).

tesla

Seit dem Rückruf von sechs Millionen Dell-Notebooks im Jahr 2006 wegen sich selbst entzündender Akkus sind brennende LiOn-Energiespeicher ein heißes Thema. Sie können Absatz und Reputation auch großer Konzerne massiv schädigen. Dell erlebte seinerzeit eine Gewinnhalbierung und den Absturz seiner Aktie an den Börsen.

Für das noch junge Unternehmen Tesla könnten brennende Akkus, insbesondere im Heimatland von Stella Liebeck, das wirtschaftliche Aus bedeuten. Das Corporate-Blog-Blog Brandiz lobt den offensiven Umgang Teslas mit der eigenen Krise: „Mit der Einbindung des Corporate Blogs in die Krisenkommunikation betritt Tesla Neuland, sie könnte aber ein kluger Schritt sein.“

In der PR-Sprache heißen Erfahrungsberichte wie der der Tesla-Unfallfahrers „Earned Media“. Der Begriff bezeichnet positive Produkterfahrungen oder Berichte über ein Unternehmen (meist im Internet), die nicht von der Firma selbst stammen, sondern von dessen Fans oder Kunden geschrieben wurden. Das Unternehmen hat keinen direkten Einfluss auf diese Berichte. Es kann sie nicht kaufen, sondern nur verdienen – „to earn“. (Vom Unternehmen selbst verbreitete Informationen werden im Unterschied hierzu als „Owned Media“ bezeichnet, gekaufte Inhalte bei anderen Medien als „Paid Media“.)

Vor diesem Hintergrund wirkt der negative Unfallbericht erstmal paradox. Doch auch er hat einen positiven Effekt. Er betont die Transparenz, mit der Tesla an sein Problem der brandgefährlichen Akkus herangeht. Statt zu vertuschen wird hier der Finger in die Wunde gelegt. Der erste Schritt zur Fehlerbeseitigung, nämlich die Erkenntnis desselben ist also gemacht. Das schafft Vertrauen. Zudem ist dort, wo ein Unternehmen seine Probleme im eigenen Blog veröffentlicht, kein Platz für Enthüllungsjournalismus.

Das reduziert negative Berichterstattung. Die letzten Worte des Unfallfahrer sind versöhnlich: „This experience does not in any way make me think that the Tesla Model S is an unsafe car. I would buy another one in a heartbeat.“ Wie wahrscheinlich wäre es gewesen, dass Medien einen Bericht über den Unfall mit ähnlich positiven Worten beendet hätten?

Das Tesla-Blog bietet keine Kommentarfunktion. Aber immerhin wurde der Unfallbericht rund 15.000 mal bei Facebook geliked. Vielleicht hat Tesla hier die glaubwürdigste und bestmögliche Verknüpfung aus Owned und Earned Media gefunden.

(to be continued …)

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