Warum Sport nicht mehr schön macht – vom Jubelthema zum Krisenthema

Kein Zweifel: Deutschland ist im Fußball-Fieber. Nach dem furiosen Auftaktsieg gegen Portugal denkt die Nation bereits laut über den Einzug ins Finale nach. Und weil der Erfolg viele Väter (und Mütter) hat, bereichert Bundeskanzlerin Merkel die politische Bild- und Formensprache nach Raute und Ärmchenheber um ein weiteres Mem in Gestalt des Umkleidekabinen-Selfies. Sogar der SPIEGEL, Hauspostille der Nörgler und Grantler anerkennt ehrfurchtsvoll, dass die Kanzlerin mit ihrem Heranschmeißen an die National-Elf auch in Sachen Selbstvermarktung alles richtig macht. Deutschland ist im WM-Rausch und die Sieger(in) mittendrin.

Mutti ist der zwölfte Mann: Bundeskanzlerin Merkel als Fußballmaskottchen.

Mutti ist der zwölfte Mann: Bundeskanzlerin Merkel als Fußballmaskottchen.

Wer hingegen in diesen Tagen als bekennender Ballsport-Muffel fußballfreie Medien sucht, sucht vergeblich. Das ist nicht zuletzt einer wohlgeschmierten und omnipräsenten Vermarktungs-Maschinerie in Medien und Werbebranche zu verdanken, die Olympia und Fußball-WM traditionell und mit einiger Berechtigung als zusätzliches Weihnachtsfest sehen und entsprechend lautstark die Werbe-Trommeln hierfür rühren (während die 2010 so beliebten Vuvuzelas dankenswerterweise wieder im Orkus des Vergessens gelandet sind und Caxirolas und ComBinhos ihr befürchtetes Störpotenzial bisher noch nicht entfalten konnten).

Beeindruckt zitiert das Handelsblatt Berechnungen der Mediaagentur Zenith-Optimedia, denen zufolge der weltweite Sondereffekt durch die WM allein für Werbeagenturen bei 1,1 Milliarden Euro liegt. Nicht gerechnet das Umsatzplus für viele andere Branchen von den Importeuren von Autofähnchen bis hin zu den Herstellern des offiziellen WM-Maskottchens „Fuleco“.

Doch gerade die Namensgeschichte von Fuleco ist voll tiefer Symbolik und kennzeichnend für das mediale Gesellschaftsphänomen Sport-Großereignis wie kaum etwas anderes. Denn beim Versuch, die einander in herzlicher Abneigung zugetanen portugiesischen Wörter für „Fußball“ (futebol) und „Ökologie“ (ecologia) zu einem modischen Kofferwort zu verbinden, entstand „Fuleco“, was umgangssprachlich auch mit „Anus“ oder „Arsch“ übersetzt werden kann.

Maskottchen Fuleco (rechts) hat ein Image-Problem und Pech mit seinem Namen.

Maskottchen Fuleco (rechts) hat ein Image-Problem und Pech mit seinem Namen.

Der Namensgebungs-Fauxpas ist nur ein Glied einer langen Kette von Negativ-Themen und -Ereignissen rund um die WM in jenem Land, das aus Sicht der Deutschen lange allein für Karnevalsschönheiten und Copacabana stand, seit Neuestem aber auch mit sozialen Unruhen in Favelas und Polizeieinsätzen gegen demonstrierende Fußball-Gegner in Verbindung gebracht wird. Nach Putins Russland, das statt des erhofften Ruhms für die generalstabsmäßige Organisation der Olympischen Winterspiele 2014 in Sotschi vor allem Spott für halbfertige Journalistenherbergen erntete und sich mit offener Homophobie als reichlich rückwärtsgewandt outete, erlebt nun auch Brasilien, dass Weltsport-Ereignisse zunehmend zum Bumerang für das Image ihres Ausrichterlandes werden.Eine Erfahrung, die im Olympiajahr 2008 auch die Volksrepublik China machen musste.

Schon stehen mit (erneut) Russland 2018 und Katar 2022 zwei weitere Länder bereit, denen die zu erwartende Negativberichterstattung zur anstehenden Fußball-WM bereits ins Poesiealbum geschrieben ist. Die Themenpalette reicht von Menschenrechten über die Ausbeutung von Arbeitskräften beim Stadionbau, Korruption bei der Vergabe der Austragungsorte bis hin zur höchst fraglichen Eignung eines sommerlichen Wüstenstaates für die Durchführung eines sportlichen Open-Air-Großereignisses.

Olympiastadion in Peking: Das "Vogelnest", das zum Wespennest wurde - kritisches Anpieksen unerwünscht.

Olympiastadion in Peking: Das „Vogelnest“, das zum Wespennest wurde – kritisches Anpieksen unerwünscht.

Kein Zweifel: Die Berichterstattung über globale Sport-Events hat sich verändert. Sorgte bei den Olympischen Sommerspielen 1984 in Los Angeles der durch den Ost-West-Konflikt und den Einmarsch in Afghanistan bedingte Olympiaboykott noch für eine Wagenburgmentalität im Westen (wichtigstes Thema: Wieso kann Bill Suitor fliegen), so ist die Berichterstattung über Austragungsorte heute vorzugsweise vielschichtig und vor allem vielschichtig negativ, mitunter auch klein-klein, wenn etwa die Lokalpresse die Gefahr von Autofähnchen thematisiert.

FIFA und IOC haben in den vergangenen Jahren wenig gegen Korruptionsvorwürfe getan. Auch die zeitweise Suspendierung von Frank Beckenbauer trug wenig zur Glaubwürdigkeit des Welt-Fußballverbandes bei und generierte eher Spott und Hohn.

FIFA und die Hölle: Spot auf Twitter.

FIFA und die Hölle: Spot auf Twitter.

Bleibt festzuhalten: Das Ausrichten eines Sportereignisses hat für die Ausrichter heute zunehmend den Vergnügungswert einer Zahnwurzelbehandlung ohne Betäubung und man kann Staaten mit galoppierender Diktatoritis oder anderen Paria-Problemen nur dringend von der Bewerbung um ein globales Großereignis abraten. Die Bestechungsmillionen sind in den Taschen einschlägiger Reputation-Aufbesserer und Lobbying-Anbieter besser angelegt.

Interessant ist vor diesem Hintergrund die Kampagne „All or Nothing“ von Sportausrüster Adidas mit Fußballgott Lukas Podolski – inklusive bewusst provoziertem Shitstorm durch Präsentation eines blutenden Rinderherzens. Die Herzogenauracher hatten sich bereits bei der Fußball-Europameisterschaft 2012 im (damals noch ungewollten) Shitstorm eine blutige Nase geholt, als empörte Tierfreunde ihnen unterstellten, die Tötung von Straßenhunden an den dortigen Austragungsorten wahlweise zu dulden oder sogar zu unterstützen.

Adidas-Testimonial Lukas Podolski: Provozierter Shitstorm mit Rinderherz

Adidas-Testimonial Lukas Podolski: Provozierter Shitstorm mit Rinderherz

Nun hat Adidas daraus gelernt. Vielleicht sehen wir hier den neuen Standard der Sportwerbung rund um Olympia und Fußball. Denn wer für gestellte Heile-Welt-Geschichten über (angeblich) saubere, weltumspannende Sportfeste regelmäßig von den Medien verprügelt wird, schafft sich den Skandal gleich selber und kann somit auch das Rüstzeug zur Eingrenzung desselben vorbereiten.

Und wer weiß, vielleicht probt Wladimir Putin bereits einen Auftritt mit Pussy Riot oder die Mitfahrt auf der nächsten Parade zum Christopher-Street-Day. Mit weniger Einsatz und Überraschungseffekt wäre die zu erwartende Negativ-Berichterstattung zu seiner WM 2018 jedenfalls nicht zu überschreien.

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