Auffegen nach dem Crash – wie der ADAC Vertrauen zurückgewinnen will

Der Absturz war schnell, tief und beispielslos. Kaum jemals hat eine bis dahin so geschätzte Institution in Deutschland dermaßen schnell an Ansehen und Glaubwürdigkeit verloren wie der ADAC (sofern man Bayern Münchens Ex-Präsidenten Uli Hoeneß nicht als Institution bezeichnen will). Zum Thema geschrieben hatte ich bereits hier, hier, hier und hier.

Crash mit Wildschwein - Dummy - Symbolfoto der ADAC-Pressestelle (Quelle: ADAC)

Crash mit Wildschwein-Dummy – Symbolfoto der ADAC-Pressestelle (Quelle: ADAC)

Nach bedrückend langem Schweigen (sogar zu unverdächtigen Themen) und ersten Bauernopfern hatte sich der Automobilclub von seinem zäh klammernden Präsidenten Peter Meyer getrennt, Verhandlungen mit Noch-Geschäftsführer Obermair über dessen Rücktritt eingeleitet und im Übrigen seine Wunden geleckt. Mit einer Image-Kampagne will der automobile Gemischtwarenladen, der so gern ein Verein wäre, nun verlorenes Terrain beim Autofahrer gutmachen. Letzterer fühlt sich bekanntlich bereits von der Politik dauerverraten, ist notorisch misstrauisch und quittiert daher die gefälschten ADAC-Testergebnisse in seltener Eintracht mit herdengleichem Fluchtinstinkt. Hunderttausende Kündigungsschreiben ehemaliger Mitglieder füllen mittlerweile die gelben Postkörbe in der Münchener Hansastraße.

Verantwortlich für die nun vom Handelblatt vermeldete Image-Kampagne zeichnet der Münchner Branchenführer Serviceplan, der bereits für Kunden wie Siemens und ThyssenKrupp tätig ist und somit im Umgang mit skandalgeschüttelten Sorgenkindern einige Erfahrung besitzt. Der ADAC will sich dabei auf seine Service-Kompetenzen konzentrieren und originäre Dienstleistungen wieder verstärkt herausstellen.

Damit ist der Automobilclub nicht schlecht beraten. Jahrelang hatte der ADAC die große Mehrheit seiner automobil unpolitischen und lediglich pragmatisch handelnden Schutzbrief-Kunden als Stimmvieh für Vereinspolitik genutzt und deren beeindruckende Zahl bei jeder neuen Kampagne selbstbewusst in die politische Waagschale geworfen – so lange, bis der Verein selber glaubte, dass er die offizielle Verkehrs-Lobby seiner Mitglieder sei. Im Kern aber blieb der ADAC doch immer ein Gemischtwarenladen der seinem beispielslos großen Kundenstamm neben einigen Eigenleistungen wie dem Pannenservice zunehmend als Zweit- und Durchvermarkter von Handy-Verträgen, Geldanlagen, Autobatterien und Scheibenreinigern gegenübertrat.

Doch wie beim Supermarkt ist es dem Kunden auch beim ADAC gemeinhin egal, ob der Geschäftsinhaber politisch grün, schwarz, blau oder gelb denkt – solange der Champagner beim Discouter nur günstig ist und in Strömen fließt. Von einer „Jetzt-erst-recht“-Bewegung unter Mitgliedern ist jedenfalls wenig zu spüren. Es fehlen die Unterstützer mit Herzblut und Überzeugung. Vielleicht gibt es die in der Funktionärsebene. Vermutlich aber nicht mal da. Auch Limburger Bischöfe reagieren ja gemeinhin erst, wenn ihnen die Kathedra unterm Popo schon wegbrennt. Warum sollte es bei Automobilclub-Mächtigen anders sein?

Wo bisher paternalistische Selbsgerechtigkeit vorherrschte, bestünde jedenfalls dank der Krise eine gute Gelegenheit, sich gerade beim jüngeren Publikum nicht nur mit Service, sondern insbesondere mit neuer Ehrlichkeit zu positionieren. Denn so wie den Autoherstellern läuft auch dem ADAC die Generation Sub40 mit fliegenden Fahnen davon – nicht zuletzt aufgrund fehlenden eigenen Automobils oder mangels absolvierter Führerscheinprüfung.

Neuen möglichen Trends wie dem privatem Carsharing der Collaborative-Consumption-Bewegung steht der ADAC noch sehr skeptisch gegenüber und bietet hierfür bisher auch keine Dienstleistungen an, während er immerhin die Entwicklung der gewerblichen Car-Sharing-Angebote schon seit ein paar Jahren aufgeschlossen begleitet und sich mit Rabatt-Angeboten etwa für Nutzer von Daimlers Car2go auch aktiv platziert.

Trotzdem: Für Jüngere ist der ADAC nicht gerade „supergeil“, um es mit den Worten des Edeka-Testimonials Friedrich Liechtenstein zu sagen. Das Durchschnittsalter der Mitglieder liegt trotz aller dedizierten Jugend-Werbemaßnahmen bei 49 Jahren (und damit nur noch elf Jahre unter dem Durchschnittsalter der ZDF-Zuschauer). Die durchschnittliche Mitgliedschaft dauert stolze 21 Jahre, also deutlich länger als der typische 2-Jahre-Handyvertragsturnus, in dem wir Deutschen gelernt haben zu denken.

ADAC - Spielende Mitglieder schon ab 2 Jahren willkommen. (Quelle: ADAC)

ADAC – Spielende Mitglieder schon ab 2 Jahren willkommen. (Quelle: ADAC)

Aber auch die gut situierte und vornehmlich ältere Klientel erwartet mehr Transparenz und Glaubwürdigkeit insbesondere bei den Produktversprechen, etwa der Reiseschutzbriefen. Medienberichte über enttäuschte Patienten, denen der Rettungsflieger-Heimflug nach einem Unfall im Ausland verweigert worden war, treffen den Verein bei seinen Kernkompetenzen. Auf der Image-Ebene kämpft der bevölkerungsübergreifend positiv konnotierte Gelbe Engel des helfenden Automobilclubs hier gegen den gefühlt kaltherzigen Versicherungsdienstleister, der in Einzelfällen maximale Härte an den Tag legt. Und noch ist unklar, wer hier die Oberhand behält. In jedem Fall besteht seitens der Kunden viel Erklärungs- und Beruhigungsbedarf. Es ist zu hoffen, dass  der ADAC die aufgelaufenen Sorgen ernst nimmt, statt sie mit platten Werbebotschaften abzufrühstücken.

Letzten Endes wird der ADAC-Imageauftritt also gleich zweierlei zeigen: Erstens, ob der Verein einen glaubwürdigen Neuanfang wagt, der sich bis in die werbliche Außenkommunikation durchzieht – und zweitens, ob die Öffentlichkeit dem in die Krise geratenen Verein seine Versprechen auch abnimmt. Die Namen der Pannenhelfer in eigener Sache, die der ADAC sich in Gestalt von Serviceplan und Deloitte geholt hat, sprechen eher für ein konservatives Vorgehen.

Der ADAC täte jedenfalls gut daran, sich noch einmal die „Wir werden uns ändern“-Kampagne von Shell nach der verheerenden Beinahe-Versenkung der „Brent Spar“ 1995 in Erinnerung zu rufen. Allein ein „Weiter so“, als sei nichts gewesen sollte am Ende nicht herauskommen. Zumindest nicht, wenn der Club seine Mitglieder ernster nimmt und für intelligenter hält als den durchschnittlichen Crash-Test-Dummy.

Und so steckt in dieser wie auch in jeder anderen Krise eine doppelte Chance – die Chance, durch neue Wege neues Vertrauen aufzubauen – und auch die Negativ-Chance durch eine platte Kampagne den selbst aufgestellten Imageverlustrekord noch einmal eigenhändig zu übertreffen.

Mitgliederentwicklung beim ADAC - bisher ging's immer aufwärts (Quelle: ADAC)

Mitgliederentwicklung beim ADAC – bisher ging’s immer aufwärts (Quelle: ADAC)

Vielleicht kann der Automobilclub nach 2013 bald zum zweiten Mal sein 19millionstes Mitglied begrüßen. Der Erfolg der Imagekampage wird sich auch daran bemessen lassen, ob man dabei die 19-Millionengrenze von oben oder von unten kommend durchschlägt.

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