Das Spiel mit dem Shitstorm: vom Punk- zum Marketinginstrument

Zu den gefürchtetsten Phänomenen in Internet und Social Media gehört der Shitstorm. Wenn hunderttausend empörte Facebook-Junkies die Postfächer eines Unternehmens mit Aggression fluten, geht auch die Social-Media-Kommunikation manches Weltkonzerns prophylaktisch auf Tauchgang oder igelt sich komplett ein.

Doch mit der zahlenmäßigen Zunahme der Shitstorms und ihrer wachsenden Berechenbarkeit und Regelmäßigkeit setzt bei manchen Unternehmen ein interessanter Wandel ein. Während unfreiwillige Shitstorm-Pioniere wie Nestlé in der Kitkat-Krise noch auf die wenig tauglichen Mittel klassischer Offline-PR vertrauten (verschweigen, verklagen, verleumden), bedienen sich die ersten Akteure jetzt typischer Social-Media-Stilmittel wie Witz, Originalität und Selbstironie.

Zu den Pionieren dieses neuen Trends gehört der britische Hygiene-Hersteller Bodyform, der öffentliche Kritik an seiner Werbung für Damenbinden mit einem smarten Antwortfilm parierte, dessen Protagonistin demonstrativ blaues Wasser trinkt und dazu erklärt, dass es die in der Werbung dargestellte „glückliche Periode“ ehrlicherweise nicht gebe. Bodyform reagierte damit auf den humorigen Facebook-Beitrag eines unbekannten Mannes, der geklagt hatte, dass Bindenwerbung ein falsches Bild der weiblichen Periode mit „Radfahren, Tanzen und Fallschirmspringen“ sowie „blauem Wasser über Flügeln“ produziere. Die humorige Antwort von Bodyform brachte dem Unternehmen viel Respekt und Preise ein und konnte den Shitstorm so erfolgreich in einen Candystorm verwandeln. Über fünf Millionen Male wurde der Film auf Youtube aufgerufen:

Noch stärker mit dem Shitstorm spielt die niederländische Heineken-Brauerei, deren Spot „The Odyssey Film“ Teil der neuen Werbekampagne „Everyone is legendary at something“ ist und das Individuum in beuyscher Tradition („Jeder ist ein Künstler“) in den Mittelpunkt stellt. Der Spot zeigt einen von wechselnden Schauspielern dargestellten Schiffbrüchigen, der auf einem Kreuzfahrtschiff allerhand unterhaltsame Kunststückchen vorführt. Am Ende verbeugen sich alle Akteure vor den Passagieren und dem Zuschauer. Die Message: Jeder kann etwas Besonderes.

Mit derartigen Einschmeichel-Kampagnen hatte schon Staubsauger-Hersteller Vorwerk 2006 einigen Erfolg, indem er seine Kundinnen werbewirksam zu „Familienmanagerinnen“ ernannte und damit die deutsche Umgangssprache um ein weiteres, mäßig originelles Kompositum bereicherte.

Neu am Heineken-Angang ist allerdings das Spiel mit dem anschließenden, erwartungsgemäßen Shitstorm. Für den hatte der Hersteller bereits zahlreiche Casting-Videos der im Sport gezeigten Akteure vorbereitet, die in humorvoll-überspitzter Version ihre besonderen Fähigkeiten vorführen. Als Klammer dient ein Erklärvideo im Stil des Bodyform-Spots, das mit allerlei liebevollen Details unterhält und vermutlich schon vor dem Shitstorm produziert wurde. Unklar bleibt hier, ob der von Heineken beantwortete Shitstorm tatsächlich echt ist oder vom Unternehmen selbst initiert wurde. Jedenfalls spricht auch der Mediendienst Horizont von einem Pseudo-Shitstorm.

In der Vergangenheit standen bereits andere Unternehmen im Verdacht, mit provozierten Shitstorms zu werben, darunter die zur Zeit vom Markt sehr herausgeforderte Modemarke Abercrombie & Fitch. Gab es diese Provokation tatsächlich, so war sie jedenfalls wenig erfolgreich, zu ernst und real waren die Forderungen an das Unternehmen im Verlauf der wiederholten Shitstorms. Das dürfte bei Heineken anders ausfallen. Die erhobenen (oder erfundenen) Vorwürfe sind eher lustig und leicht zu widerlegen. Das offensichtliche Ergebnis ist mediale und virale, mehrheitlich positive Aufmerksamkeit. Es bleibt spannend, ob weitere Unternehmen auf diese Vorlage reagieren und das einstige Protestmittel Shitstorm so zum erfolgreichen Marketing-Instrument wandeln.

Wieder einmal zeigt sich die enorme Dynamik des Internet. Brauchte etwa der Punk als einst ehrliche Protest- und Jugendkultur noch zwanzig Jahre, um im Mainstream anzukommen und zur Populärkultur zu degenieren, schafft es der Shitstorm offensichtlich in einem Zehntel der Zeit.

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