Das Spiel mit dem Shitstorm: vom Punk- zum Marketinginstrument

Zu den gefürchtetsten Phänomenen in Internet und Social Media gehört der Shitstorm. Wenn hunderttausend empörte Facebook-Junkies die Postfächer eines Unternehmens mit Aggression fluten, geht auch die Social-Media-Kommunikation manches Weltkonzerns prophylaktisch auf Tauchgang oder igelt sich komplett ein.

Doch mit der zahlenmäßigen Zunahme der Shitstorms und ihrer wachsenden Berechenbarkeit und Regelmäßigkeit setzt bei manchen Unternehmen ein interessanter Wandel ein. Während unfreiwillige Shitstorm-Pioniere wie Nestlé in der Kitkat-Krise noch auf die wenig tauglichen Mittel klassischer Offline-PR vertrauten (verschweigen, verklagen, verleumden), bedienen sich die ersten Akteure jetzt typischer Social-Media-Stilmittel wie Witz, Originalität und Selbstironie.

Zu den Pionieren dieses neuen Trends gehört der britische Hygiene-Hersteller Bodyform, der öffentliche Kritik an seiner Werbung für Damenbinden mit einem smarten Antwortfilm parierte, dessen Protagonistin demonstrativ blaues Wasser trinkt und dazu erklärt, dass es die in der Werbung dargestellte „glückliche Periode“ ehrlicherweise nicht gebe. Bodyform reagierte damit auf den humorigen Facebook-Beitrag eines unbekannten Mannes, der geklagt hatte, dass Bindenwerbung ein falsches Bild der weiblichen Periode mit „Radfahren, Tanzen und Fallschirmspringen“ sowie „blauem Wasser über Flügeln“ produziere. Die humorige Antwort von Bodyform brachte dem Unternehmen viel Respekt und Preise ein und konnte den Shitstorm so erfolgreich in einen Candystorm verwandeln. Über fünf Millionen Male wurde der Film auf Youtube aufgerufen:

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