Was bringt das Kommunikationsjahr 2014

Welche Erwartungen habe ich an das Kommunikationsjahr 2014? Diese Frage stellt Nicolas Scheidtweiler von Scheidtweiler-PR in seiner aktuellen Blog-Parade. Darauf möchte ich gerne antworten – natürlich auch aus dem Blickwinkel der Krisenkommunikation, meinem Thema.

Was bringt das Kommunikationsjahr 2014

Was bringt das Kommunikationsjahr 2014?

Krisenwetterbericht 2014 – heiter bis wolkig

Das neue Jahr verhält sich ökonomisch und sparsam: Es greift viele Inhalte aus dem Vorjahr wieder auf, dreht sie aber weiter. Typische Krisen- und Skandalthemen wie die Steuerhinterziehung mit neuen Akteuren aber altbekannten Verhaltensmustern beschäftigen die Öffentlichkeit und sind dankbare Klickfallen für Internet-Bewegte.

Große und bisher sehr angesehene Institutionen wie der ADAC, der TÜV oder die Stiftung Warentest verlieren an Renommee. Das bleibt nicht unreflektiert. Öffentliche Empörung, Shitstorms und das neue Mode-Instrument der Online-Petition sorgen im Ergebnis für eine verhaltenere und in Teilen auch weichgespültere Kommunikation.

Die schlechte Nachricht: Unternehmenskommunikation wird dadurch noch werblicher und beliebiger – aus Angst vor möglichen Angriffspunkten. Gleichwohl bietet dieses Verhalten gegen den Volkszorn nur bedingt Schutz. In dem Maß, in dem unangreifbare Beliebigkeit gesucht wird, wächst auch die Zahl der gefährlichen Tabuthemen und der möglichen Fettnäpfchen.

Unternehmen wie LEGO und Haribo mussten diese zuletzt erfahren und gängige Produkte aufgrund drohender Kundenboykotts abändern. Auch 2014 werden Firmen weiterhin mit ähnlichen Themen zu kämpfen haben.

Nachdem sich viele klassische Medien in den vergangenen Jahren in die Online-Welt erweitert haben (nicht immer ganz freiwillig und mitunter sehr zögerlich), müssen sie ihren Webspace nun mit Inhalten füllen. Doch die im Internet vorhandene leichte Vergleichbarkeit der Nachrichtenmedien erhöht auch den Druck, ubiquitären Content zu bieten. Das reine Abschreiben von Agenturmeldungen mag mangels physischer Konkurrenz für die Lokalzeitung auf dem Frühstückstisch ausreichendes Alleinstellungsmerkmal sein. Doch im Netz scheitert diese Strategie gnadenlos. Und dieses Scheitern wird dank immer besserer Analysetools auch der Werbewirtschaft grausam transparent.

Wer setzt die Themen?

So kaprizieren sich die Medien zunehmend auf das, was Klicks auch noch in Zeiten schrumpfender Recherche-Etats einst renommierter Blätter verspricht: Empörungsgeschichten sowie Kampagnen- und Nutzwertjournalismus. Apropos Recherche-Etats: Die Konzentrationsprozesse bei der Themensetzung schreiten voran. Von One-Hit-Wondern wie Julia Engelmann abgesehen, definieren immer weniger und immer professionellere Akteure, worüber die Crowd spricht.

Diese Akteure sind neben den wenigen noch vorhandenen Enthüllungsmedien in Deutschland (darunter der Recherchepool von SZ, NDR, und WDR, der SPIEGEL und Stern) zunehmend die immer medienaffineren Nichtregierungsorganisationen. Die Größeren unter ihnen, etwa Greenpeace, Foodwatch oder Human Rights Watch haben sich hochgradig professionalisiert und bieten den Medien mittlerweile ihr Kampagnenmaterial häppchengerecht in Bild und Ton, so dass es von Print, TV und Hörfunk direkt und kostengünstig weiterverarbeitet werden kann. Und wo die Kampagne nicht in die alten Medien herüberschwappt, läuft sie über Youtube und Facebook viral.

Daneben setzt auch das Fernsehen noch vereinzelt Farbtupfer (Dschungelcamp, Markus Lanz), ist ansonsten aber weiterhin auf dem Rückzug und verliert damit langfristig seine Funktion als kollektives Lagerfeuer. Selbst kleinere Erfolge wie Online-Spinoffs erfolgreicher TV-Serien (oder TV-Spinoffs erfolgreicher Online-Serien) werden an diesem grundsätzlichen Bedeutungsverlust der guten alten Glotze nichts mehr ändern. Die Zeiten generationenübergreifenden Kollektivismus am Wetten-Dass-Samstagabend sind Geschichte. Ein Phänomen, das so sehr in den 90ern zurückgeblieben ist wie Thomas Gottschalk. Und wenn sein Nachfolger noch alt und jung vereint, dann allenfalls in der Empörung über seine Interviews.

Was also wird das Kommunikationsjahr 2014 bringen?

Große Veränderungen zeichnen sich nicht am Horizont ab, dafür aber viele kleine. Wir werden mobiler, noch schneller und kleinteiliger kommunizieren. Wir werden uns sozial noch stärker vernetzen und Facebook wird es sicherlich auch in seinem elften Jahr noch gutgehen. Selbst wenn die werbetreibende Industrie über das mangelnde Interesse des Social-Media-Giganten an der Sub-Teenager-Kundschaft klagt.

Und vielleicht erleben wir im Jahr 2014 die ersten Apps, die uns allzu lästige Aufgaben wie das Like-Klicken auf Katzenfotos oder Geburtstags-Pinnwände abnehmen. Damit wir wieder Zeit finden, gemütlich bei einem Kaffee Latte über die wirklich wichtigen Dinge des Lebens nachzudenken.

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