ADAC-Skandalometer

SPIEGEL Online berichtet heute über die jüngsten Austrittszahlen beim ADAC und kommt zum Ergebnis, dass der Automobilclub erwartungsgemäß mit geschönten Zahlen arbeitet. So gibt es einen Bestand an noch nicht bearbeiteten Kündigungen, der bisher nicht mitgezählt wurde. Mit dieser wenig spannenden Enthüllung geht der Skandal um den ADAC in die nun schon vierte Woche – eine gute Gelegenheit, das Skandalometer vorzustellen, das hier erstmals auf eine Unternehmens- und Kommunikationskrise angewendet wird.

Das Skandalometer ist als Netzgrafik ausgeführt. Sieben Parameter dienen zur Bewertung eines Skandals. Jeder einzelne Parameter kann die Werte 0 = „gar nicht vorhanden“ bis 10 = „Maximal vorhanden“ einnehmen. Nebeneinander gelegt ergeben sie ein individuelles Skandalbild. Nur große Skandale führen in der Regel zu Rücktritten, Strategieveränderungen oder gar zum Untergang eines Unternehmens oder einer Organisation. Das Skandalometer kann sein Aussehen im Verlauf eines Skandals verändern, etwa wenn neue Enthüllungen ans Tageslicht kommen. Hier der aktuelle Stand des ADAC-Skandalometers. Die Parameter im Einzelnen:

 

ADAC - Skandalometer

ADAC – Skandalometer

Empörungspotenzial

Eine heterogene Gesellschaft ist nicht homogen betroffen. Für manche bietet ein Bischof, der sich eine teure Residenz baut, hohes Empörungspotenzial, andere haben mit der Amtskirche abgeschlossen und interessieren sich nicht für das Thema. Der Wert der persönlichen Betroffenheit kann daher immer nur als gesellschaftlicher Mittelwert betrachtet werden. Wobei laute Protestierer, Journalisten und Politiker mit ihrer Empörung naturgemäß stärker wahrgenommen werden, weil sie souverän auf der Klaviatur der Medienöffentlichkeit spielen.

Prominente, die in der Vergangenheit oft mit polarisierenden Thesen in den Medien waren oder sich als Moralinstanzen gegeben haben (Alice Schwarzer, Uli Hoeneß) bieten ein höheres Empörungspotenzial als Personen ohne einen solchen Anspruch (Schauspieler, Musiker).

Das erste Kapitel des ADAC-Skandals wurde eher vom hohen Nachrichtenwert (größter Verein der Bundesrepublik, rund 18 Millionen Mitglieder) getragen als vom tatsächlichen Empörungspotenzial. Das hat sich mittlerweile geändert. Sowohl durch das ungeschickte Auftreten des Vereins, das nicht dazu angetan ist, Vertrauen wieder herzustellen. Als auch durch die weiteren bekannt gewordenen Enthüllungen. Faktor 5 von 10.

Vorschäden

Während etwa Banken und Unternehmen aus der Lebensmittelindustrie in der Dauerkrise stecken und sich so jeder ihrer Skandale durch bestehende Vorschäden noch potenziert, stolpern andere mit makelloser Weste in einem Skandal oder konnten die dahinter stehenden Ereignisse bisher so vor der Öffentlichkeit verstecken. In jedem Fall gilt: Geringe Vorschäden helfen den Betroffenen. Wer hingegen in einem Jahr zwei oder drei mal von einer Krise erschüttert wird, gilt als schwer angeschlagen und wird gnadenlos ausgezählt.

Der ADAC genoss bisher hohes Ansehen bei vielen Bürgern und besonders bei Autofahrern. Insbesondere seine Pannenhelfer („Gelbe Engel“) sind sehr beliebt. Von seiner früheren extrem umwelt- und radfahrerfeindlichen Haltung hat sich der Club gelöst. Die Berichterstattung über einen zweifelhaften Dacia-Test 2005 konnte dem Verein nicht dauerhaft schaden. Auch die Äußerungen von Vereinspräsident Peter Meyer zur Mineralölsteuer und der geplanten PKW-Maut waren bereits wieder auf dem Weg seligen Vergessens. Damit ist der ADAC, gemessen an seiner gesamten Medienwirkung ein Verein ohne größere Vorschäden. Faktor 2 von 10.

Dauer

Im Zeitalter des schnellen Shitstorms und der wachsenden Bedeutung digitaler Medien hat sich auch das Tempo der Eskalation (und manchmal auch der Deeskalation) eines Skandals beschleunigt. Ein durchschnittlicher Shitstorm ist in der Regel nach wenigen Tagen verraucht. Auch die Medien kochen ein Thema selten länger als zwei Wochen. Zäh und langhaltend wird ein Skandal, wenn erst ein Gerichtsverfahren abgewartet werden muss. Mitunter vergisst die Öffentlichkeit während des Prozesses den eigentlichen Anlass, verliert das Interesse an der Berichterstattung oder es folgt sogar ein Stimmungswandel zugunten des Beklagten.

Der ADAC-Skandal hält sich schon seit vier Wochen in den Medien. Kein Vergleich zur causa Wulff, aber doch länger als viele andere Geschichten.  Faktor 6 von 10.

Substituierbarkeit

Die Empörung ist das Eine, doch wenn die Empörten keine Alternativen zum bisherigen Zustand sehen, bleibt es meist bei Lippenbekenntnissen ohne Vertragskündigung oder Käuferboykott. Amazon wurde 2013 Gegenstand eines veritablen Shitstorms, ausgelöst durch Fernsehberichte über die Arbeits- und Lebensbedingungen seiner Saisonkräfte.

Doch die meisten Amazon-Kunden schätzen die unkomplizierte Bestelloberfläche, den schnellen Service und die in der Regel kulante Reklamationsabwicklung. Das schafft hohe Hürden für einen Wechsel zur Konkurrenz. Am Ende blieb der Shitstorm daher für die Amazon-Kundenzahlen weitgehend folgenlos.

Der ADAC bietet zwar keine einzigartige Leistung an, aber er ist der mit Abstand größte Automobilclub in Deutschland. Vielen Autofahrern hat er bereits geholfen. Die Hürde, den Verein zu verlassen ist somit für viele Empörte hoch. Nur wenige kündigen tatsächlich die Mitgliedschaft. Wie viele es genau sein werden, wird die Zeit zeigen. Aber wer bis jetzt noch nicht gekündigt hat, wird es aber wohl auch in den nächsten Wochen nicht mehr tun. Sofern nicht noch weitere Skandale nachkommen. Darauf verlässt sich wohl auch der Automobilclub und versucht, seine Krise auszusitzen. Faktor 3 von 10.

Individualkosten

Bei den Kosten versteht der Deutsche keinen Spaß. Wenn ein Skandal wie die überlange Bauzeit eines Hauptstadtflughafens monatlich viele Millionen an Steuergeldern kostet oder die Abgabenbefreiung für energieintensive Unternehmen die eigene Stromrechnung in die Höhe schießen lässt, sind die Individualkosten hoch und für jedermann sichtbar. Das befeuert auch den Skandal.

Die Individualkosten für den ADAC-Skandal waren anfangs nur gering. Eine in die Höhe getriebene Abstimmungszahl bei einem unwichtigen Automobilpreis tut niemandem weh. Eher schon schmerzen die Berichte über eine mögliche Verschwendung von Vereinsbeiträgen. Auch die jüngsten Enthüllungen über das schwunghafte Provisionsgeschäft mit Autobatterien sorgen für Ärger in deutschen Brieftaschen. Faktor 5 von 10.

Medienaufmerksamkeit

Nicht alle Skandale finden auch den Weg in die große Öffentlichkeit. Manche sind zu speziell, zu kompliziert oder interessieren nur einen sehr kleinen Teil der Öffentlichkeit. Das ist auch das Problem des NSA-Überwachungskandals. Mitunter berichten Medien auch nicht über Skandale, weil sie selbst betroffen sind. Dann bleibt die Wirkung des Skandals außerdem des Internets klein und überschaubar. Andere Skandale werden von den klassischen Medien über Wochen oder sogar Monate befeuert.

Der ADAC-Skandal wurde nicht nur von einem Papier-Medium (Süddeutsche Zeitung) öffentlich gemacht, er wurde auch im Wesentlichen in den Papier- und elektronischen Medien behandelt. Am Anfang stand kein Shitstorm, sondern eine Enthüllungsstory. Und fast jedes Medium sprang auf die Geschichte auf. Faktor 8 von 10.

Solidarfaktor

Jede Organisation, aber auch jede Einzelperson, die in eine Krisen gerät, hat Unterstützer. Manchmal melden sich diese lautstark zu Wort – wie im Fall Uli Hoeneß. Mal überwiegen eher die leisen Töne. Ex-Bundespräsident Christian Wulff musste lange auf Unterstützer warten. Den großen Zapfenstreich zu seiner Entlassung untermalte der Volkszorn noch mit einem wütenden Vuvuzela-Konzert. Erst der quälend lange Prozess um die Wiederherstellung seiner Ehre lässt das Pendel langsam wieder zu seinen Gunsten zurückschwingen.

Der ADAC hatte hingegen gleich zu Beginn der Krise ein Unterstützerpotenzial: Mitarbeiter, die um ihre Arbeitsplätze fürchten, aber auch viele Autofahrer, die die Dienste der Gelben Engel schätzen oder sich eine weiterhin starke Lobby gegenüber der Politik wünschen. Doch Vorsicht: Ein hoher Solidarfaktor mit zahlreichen Unterstützern ist zwar gut für ein vom Skandal betroffenes Unternehmen. Er kann aber die Krise auch zusätzlich befeuern, weil sich Befürworter und Gegner wütende Wort- und Shitstormgefechte liefern und die Medien sich wiederum über die vielen Zuschauer, kontroversen Leserbriefe und Klicks freuen und daher noch verstärkt berichten. Faktor 3 von 10.

Fazit

Der ADAC-Skandal hält sich hartnäckig und wird von den Medien durch immer neue Enthüllungen vorangetrieben. Gleichzeitig zeigt die Aussitz-Strategie des Präsidiums Wirkung – wenn auch nicht in der erhofften Form. Mangels Befreiungsschlag zieht sich die Geschichte quälend lange hin. Wo der transparente Neuanfang ausbleibt, entsteht ein dauerhafter Schaden aus Glaubwürdigkeits- und Ansehensverlust, der den Club über Jahre erhalten bleiben wird.

ADAC: Kein Licht am Ende des Krisen-Tunnels.

ADAC: Kein Licht am Ende des Krisen-Tunnels.

Eine personelle Neuaufstellung würde es erlauben, verlorenes Vertrauen zurückzugewinnen. Eine gute Unternehmenskommunikation würde hier einen Mix aus imagebildenden Maßnahmen und neuer Bescheidenheit fahren und Hintergrundgespräche mit Politik, Medien und Autoindustrie führen. Und außerdem eine Kultur der Transparenz nach außen schaffen. Der ADAC hat sich offenbar anders entschieden.

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