Die Krisenkommunikation des ADAC im Schnell-Check

Die Situation:

Aktuell erlebt der ADAC ein ungewohntes Szenario. Bisher verlief die Außenkommunikation von Deutschlands größtem Verein bis auf wenige Ausnahmen krisenfrei:  2011 hatte die Süddeutsche Zeitung über Wanzen beim ADAC berichtet. 2013 hatte Club-Präsident Peter Meyer mit seiner Forderung, lieber die Mineralölsteuer als die KFZ-Steuer zu erhöhen einen kleinen Shitstorm ausgelöst und sich eine unschöne Fan-Seite auf Facebook eingefangen.

Gelber Engel - die ADAC-Trophäe verliert an Wert

Gelber Engel – die ADAC-Trophäe verliert an Wert

Zugelernt hat der Automobilclub bei den Themen Umweltschutz und Nachhaltigkeit und ist dabei von früheren Extrem-Positionen („alle Alleebäume abholzen“) abgerückt. Damit konnte der ADAC gerade beim jüngeren, großstädtischen Publikum Terrain zurückgewinnen.

Nun erlebt der Club gerade seine bisher größte Kommunikationskrise. Sie ist für den ADAC deswegen so gefährlich, weil sie ihn an einer besonders empfindlichen Stelle trifft: Denn gegenüber Mitgliedern und der Öffentlichkeit geriert sich der der Verein als unbestechlicher Anwalt des steuerzahlenden Autozahlers. Autohersteller mahnt er zu mehr Kundennähe und zur stetigen Verbesserung ihrer Produkte. Das wichtigste  Druckmittel des ADAC sind seine Zahlen: Die jährliche Pannenstatistik und zahlreiche Crash- und Vergleichstests mit denen der Autoclub gleichzeitig die Vernunftkomponente beim Emotionsthema Autokauf bedient.

Mit der eingeräumten Manipulation beim Mitgliederentscheid „Gelber Engel“ steht nun genau diese Zahlen-Kompetenz des ADAC infrage. Viele Mitglieder glauben nicht, dass allein die blamabel niedrige Teilnehmerzahl Motivation für den Betrug war und wittern bereits Einflussnahme seitens der Autoindustrie. Damit verliert der ADAC an Glaubwürdigkeit als Lobby des Autofahrers gegenüber den „Großen“ (Automobilhersteller, Verkehrspolitik). Die Vereinsführung muss hier also schnell gegensteuern.

Die Außenkommunikation:

Der Start der Krisenkommunikation begann holperig. Die ersten Vorwürfe der Süddeutschen Zeitung (SZ) wurden wider besseren Wissens geleugnet. Das war ungeschickt, denn das Blatt gehört zu den besten Recherchemagazinen Deutschlands und ADAC-Kommunikationschef Michael Ramstetter musste davon ausgehen, dass die erhobenen Vorwürfe des Münchner Hausblattes mit eidesstattlichen Versicherungen einiger Mitwisser gerichtsfest belegbar sind. SZ-Redakteur Uwe Ritzer ist beim ADAC kein Unbekannter. Er hatte 2011 bereits über die Wanzen-Affäre berichtet und ist unter Mitarbeitern und Vereinsmitgliedern gut verdrahtet. Gemeinsam mit Bastian Obermayer steht er auch hinter den aktuellen Recherchen.

Das Timing der Berichterstattung war für den ADAC denkbar ungünstig und natürlich nicht zufällig: Am 14. Januar, zwei Tage vor der Preisverleihung in der Münchner Allerheiligen-Hofkirche ließ die SZ die Bombe mit einer Exklusivgeschichte platzen: „Manipulation beim Gelben Engel?“ Der ADAC dementierte noch am selben Tag gegenüber zahlreichen Medien und bestritt auch per dpa die Vorwürfe. „Wir weisen die Behauptungen zurück und werden weitere Schritte prüfen“, erklärte etwa ADAC-Sprecher Christian Garrels gegenüber ZEIT Online.

Erst am 17. Januar, einen Tag nach der Preisverleihung, räumte Ramstetter die Manipulationen ein und trat von allen Ämtern zurück. Der Schritt war richtig und logisch, denn alle Spuren in der Affäre führten allein zu seinem Schreibtisch und die SZ hatte ihn von Anfang an als alleinigen Verantwortlichen benannt: „Beide Abteilungen [Online- und Brief-Wahl zum Gelben Engel] haben am Ende jeweils ein Endergebnis, das, so berichten es Quellen der SZ, direkt an Michael Ramstetter geht. Rechnet man die Ergebnisse dieser beiden Abstimmungen zusammen, hat man das Endergebnis.“

ADAC-Geschäftsführer Karl Obermair

ADAC-Geschäftsführer Karl Obermair

So konnte ADAC-Geschäftsführer Karl Obermair seinen Kommunikationschef am Ende nicht mehr halten – falls er es denn überhaupt ernsthaft versucht hatte. Mit einem kernigen „Ich habe Scheiße gebaut” verabschiedete sich Ramstetter. Damit war der Weg frei für einen Neuanfang und die Aktion Vertrauensrückgewinnung. Obermair trat am 20. Januar demonstrativ allein vor die Presse und gab den Medien die erwarteten Schuldeingeständnis-Statements und -Bilder für die Abendnachrichten.

Das Kommunikationsziel:

Die Kommunikationsstrategie in der Krise fußt dabei auf drei Statements gegenüber der Öffentlichkeit, die nun gebetsmühlenartig wiederholt werden:

  • Die Manipulationen gehen allein auf das Konto von Michael Ramstetter
  • Der Schaden ist minimal, da an der Reihenfolge der Abstimmungsgewinner nichts verändert wurde.
  • Es wurde auch bei früheren Abstimmungen manipuliert.

Damit sind alle Vorgaben aus dem Lehrbuch der Krisenkommunikation erfüllt. Die Schuld wird eingeräumt und ein Schuldiger zieht Konsequenzen (Ramstetter). Der Schaden wird eingegrenzt (Testsieger unverändert). Und es werden weitere Fehler zugegeben, bevor diese von den Medien aufgedeckt werden können (Manipulation in früheren Jahren). Last not least bat Obermair die Medien um Entschuldigung für das anfängliche Leugnen.

Die spannenden Fragen aus Sicht des ADAC: Wird Ramstetter als Bauernopfer gesehen oder das Alleintäter-Szenario von der Öffentlichkeit akzeptiert? Andernfalls müsste auch Geschäftsführer Obermair für einen wirksamen Neuanfang Konsequenzen ziehen.

Langfristig wird sich der ADAC gegenüber Autoindustrie und Politik stärker positionieren müssen um den aufgekommenen Zweifeln an seiner Unabhängigkeit, der Achilles-Verse des Vereins, wirksam zu begegnen. Das wissen natürlich auch Andere und bringen sich bereits in Position. Verkehrsminister Dobrindt forderte eine umfassende Aufklärung. Die Autoindustrie zeigte sich besorgt und der medienerprobte Automobilexperte Ferdinand Dudenhöffer von der Uni Essen-Duisburg warf noch einmal die bekannten Mängel der ADAC-Pannenstatistik in die Diskussion.

ADAC Präsident Peter Meyer

ADAC Präsident Peter Meyer

Der ADAC sollte deshalb jetzt schnell reagieren. An anderer Stelle habe ich bereits eine Neuorganisation der Preisvergabe für den Gelben Engel vorgeschlagen. Sollten weitere Leichen im Keller der ADAC-Zentrale an der Münchner Hansastraße schlummern, dann müssen jetzt schnelle Geständnisse folgen, bevor diese aufgedeckt werden. Mit geschassten Mitarbeitern als Whistleblowern besitzt die Süddeutsche Zeitung offensichtlich eine gute Quelle. Diese Gefahr sollte nicht unterschätzt werden. Sonst sind am Ende auch Geschäftsführer Obermair und ADAC-Präsident Peter Meyer nicht mehr zu halten. Beide hatten ihren Rücktritt bisher kategorisch ausgeschlossen.

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